NBA, cebinizdeki son
kuruşun peşinde

KAAN KURAL yazdı 13 NİSAN 2004, SALI

Geçtiğimiz Ekim ayı başında Adapazarı'nda Türkiye Kupası grup eleme maçlarını takip ediyordum. İbrahim'le orada tanıştım. Ülker-Tofaş karşılaşması öncesi kısa bir sohbet yapma fırsatı bulduk. İbrahim fanatik bir Minnesota Timberwolves taraftarı. 5. sınıfı baştan aşağı pekiyi ile geçince babasının kendisine bisiklet alma sözü varmış ama o, Minnesota'nın yıldızı Kevin Garnett'in formasını istemiş. Orijinal formalar Türkiye'de satılmıyor. İnternet üzerinden bin bir güçlükle getirtmişler. Basketbol maçına gelirken niye giymediğini sorduğumda bana "Abi öyle her yere giyilir mi? Allah korusun bu kalabalıkta bir şey olur, çizilir, esner falan" dedi.

Eray'ı ise yaklaşık bir senedir tanıyorum. Mümkün oldukça biraraya gelip çok keyifli basketbol sohbetleri yapıyoruz. Boğaziçi Üniversitesi'nde ekonomi master'ı yapıyor. Üç sene kadar önce Ortaköy'de taşındıkları bölgede kablo tv olmadığı için, biraz mecburiyetten Digitürk almış. Alırken de NBA TV'ye abone olmuş. O günden beri sabah 6'dan önce yatmıyor. Yılın sekiz ayı sabahlara kadar NBA maçı izliyor. Bu arada derslerini ne yapıyor, orasını hiç konuşmadık.

Bu ikili, sıradan kişiler değil. Kendileri, NBA'in dünya çapındaki milyonlarca finansöründen ikisi oluyor.

Basketbol takımı değil, ticari kuruluş

Modern spor, tamamen ekonominin hakim olduğu bir alan. Bu ABD için çok daha geçerli bir olgu. Her şey para üzerine dönüyor. NBA, eğlence sektörünün önemli bir aktörü olarak hayatını sürdürüyor. Rakipleri sinema, tiyatro, lunapark, gece kulüpleri vs. Dev bir şirket NBA. Ve her dev şirket gibi işini büyütmek, cirosunu arttırmak, genişlemek için büyük bir çaba içinde. Modern emperyalizmin uzantıları artık ordularla değil, global şirketlerde kolonizasyon yaratıyor.

NBA'de her yıl reklam, bilet satışı, televizyon hakları, forma ve lisanslı ürün satışı da dahil olmak üzere bütün gelirler hesaplanıp bir nevi gayri safi NBA hasılası çıkartılıyor. Ekonominin çok büyük oranda kayıt altında olduğu ABD'de bu hesap son derece dikkatli yapılıyor ve sapma şansının %1'in altında olduğu tahmin ediliyor. Daha sonra lig içindeki bütün aktiviteler bu "basketbolla ilgili gelirler/BRI: basketball related income" adı verilen toplam rakam üzerinden hesaplanıyor.

Mesela takımların kadrosundaki oyunculara verebileceği toplam ücretin tavan rakamı, bu gelir toplamının %48.04'ü. Geçtiğimiz yıl bu rakam, tarihindeki en yüksek düzeye çıkarak 2.5 milyar doların biraz üzerinde hesaplandı. Yani NBA'in cirosu, pek çok global şirketle yarışmaya başladı.

Özellikle 80'lerde Larry Bird-Magic Johnson rekabeti ile büyük bir patlama yaşayan NBA, 1998'de Michael Jordan basketbolu ikinci kez bırakana kadar düzenli şekilde her sezon gelirlerini katlayarak arttırdı. Bunu takımları arasında bölüştürdü. Organizasyonunu geliştirdi, ürününün kalitesini arttırıp daha fazla insana satmaya çalıştı.

Ancak Michael Jordan, yeteneği, karizması, kazanma hırsı ve spor için doğru olan hemen her şeyi bünyesinde birleştirmesi ile NBA için bir zirveydi. Magic Johnson-Larry Bird rekabetinin ardından, NBA'in başka bir boyuta taşıyan bir mesih gibiydi. Onun vedasının hemen ardından ligdeki takım sahipleri (şirket) çılgın bir şekilde artan oyuncu ücretlerini yeni bir toplu sözleşme ile kontrol altına almak isteyip, Oyuncular Birliği (sendika) da buna yanaşmayınca lokavt ilan edildi ve lig altı ay süreyle oynanamadı. Dedik ya "şirket" diye. Gerçekten bir "lokavt" oldu işte.

Sonuçta anlaşma sağlandı ama işin tadı biraz kaçmıştı. Jordan'ın gidişiyle zaten kaçınılmaz olan duraklama dönemi bu darbeyle atlanmış, direkt gerileme dönemine girilmişti.

Bu noktada bir çıkmaza düştü NBA... Grant Hill, Vince Carter, Kobe Bryant, Tracy McGrady gibi yıldızlar Jordan'ın boşluğunu dolduracak veliaht prens olarak ortaya sürüldü ama bu beyhûde bir çaba olarak kaldı. Jordan efsanesinin yeri asla doldurulamazdı. Nitekim doldurulamadı da.

Jordan'ın boşluğunu ancak Dünya pazarı doldurabildi

Televizyon ratingleri, bilet satışları, ratingler gittikçe düşerken iyiden iyiye eski şaşalı günlerini yitirmeye başlayan NBA, son çare olarak yeniden Michael Jordan'ın kapısını çaldı. Jordan üç yıl aradan sonra 38 yaşında yeniden basketbola döndü ve onu son bir kez görmek isteyenler yeniden kafalarını NBA'e çevirdiler. Ama bu ilginin kalıcı olmayacağı belliydi.

NBA için tehlike çanları çalarken, imdada hiç beklenmedik bir pazar yetişti: Dünya.

Bir zamanlar bir rüya ligi olarak gösterilen, hatta gençler arasında "Abi orada potalar yarım metre yüksek. Ama herkes patır patır smaç yapıyor. Bunlar insan değil. Ya haklısın, zaten saha da 10 metre daha uzun, 5 metre daha genişmiş" diyerek mitleştirilen NBA'de ABD dışından bir oyuncunun oynaması mucize gibi görülürdü. ABD dışında yetişen ve NBA'de düzenli bir şekilde oynayan ilk oyuncular, 1988 olimpiyatlarında SSCB formasıyla --yarı finalde ABD takımını eleyerek-- kazandıkları şampiyonluklarının ardından 1989-1990 sezonunda lige katılan Ukraynalı Aleksandr Volkov ile Litvanyalı Sarunas Marciulionis'di (Marciulionis 1987'de Golden State Warriors tarafından altıncı raundda, 127. sırada seçilmişti; Volkov ise bir NBA takımıyla [Atlanta Hawks] kontrat imzalayan ilk SSCB'li oyuncuydu. Onlardan önce Bulgar Glouchkov, Phoenix'te forma giymişti ama son derece önemsiz birkaç dakikadan fazla süre alamamıştı.) Bunu takip eden 15 yıl içinde NBA, dünyanın değişik bölgelerinden yetişen pek çok oyuncunun akınına uğradı. Bu sezon başında ABD dışında yetişmiş oyuncu sayısı 80'e yaklaştı. Yani artık NBA'deki her beş oyuncudan biri yabancı. Üstelik her yeni draftle yabancı istilası daha da büyüyor.

Bu gelişme bir anda her ülkenin bu ligle bire bir ilişki kurmasına imkan sağladı. Yani eskiden süper kahramanların yer aldığı yarı efsane lig, bir anda yanı başımızda beliriverdi. Her ülkenin en iyi temsilcilerini yolladığı bir süper lige dönüştü. Herkes kendi "en kahraman"larının orada neler yapabileceğini görmek istemeye başladı. Türkiye de bu akında önce Mirsad Türkcan, ardından da Hidayet Türkoğlu ve Mehmet Okur'la yer aldı. Şimdilerde sürekli olarak 'bizimkiler'in orada ne yaptığını merak ve takip ediyoruz.

Tüm dünyanın bir anda gözlerini NBA'e çevirmesi, bu dev şirketin mükemmel bir pazarlama vizyonuna sahip genel müdürü David Stern için de arayıp da bulamadığı fırsatı yarattı. Stern, anavatanında rakipleriyle (buz hokeyi, Amerikan futbolu, beysbol ligleri; tenis, golf organizasyonları vb.) olan yarışta gerilemeye başlayan şirketi için bu yeni ve belki de daha büyük pazarı en iyi şekilde kullanmak için girişimlere başladı.

Kıtalara yayılma: NBA emperyalizmi

İlk hedef, Amerikan olan her şeye büyük hayranlık duyan Japonya'ydı. Orada takımlara hazırlık maçları oynattı. Daha sonra da normal lig maçları. Sonra NBA'in Avrupa ofisi kuruldu. Sonra da Asya ve Güney Amerika ofisleri. Kulağa komik geliyor. Türkiye Basketbol Federasyonu'nun Japonya'da ofisi ve 100'den fazla çalışanı olduğunu düşünebiliyor musunuz? Ama bu ofisler gereksiz birer temsilcilik değil. Daha çok birer tanıtım ve pazarlama merkezi. Microsoft'un Fransa'daki kolu ne yapıyorsa, aslında NBA'in Paris'teki ofisi de benzer şekilde çalışıyor. Ofisler bulundukları ülke ve çevre coğrafyada medya ile direkt ilişkiye geçtiler. Ligi ve yıldızlarını allayıp pullayarak önce medyaya sattılar, sonra da halklara. Bulundukları coğrafyadaki nüfusun beklentilerini ve isteklerini daha yakından tespit edip, bu beklentilere nasıl yanıt vereceklerinin yollarını araştırdılar. Buldular da.

Bu yaz Paris'te kadrosunda Fransız oyun kurucu Tony Parker'ı bulunduran San Antonio Spurs, Memphis Grizzlies'le bir hazırlık maçı yaptı. Dopdolu tribünlerde Fransa Futbol Milli Takımı da tam kadro yer alıyordu. Daha sonra kadrosunda İspanyol Pau Gasol'u bulunduran Grizzlies, Barcelona'ya geçerek Avrupa Şampiyonu Barcelona ile bir hazırlık maçı daha yaptı. O 1992 Olimpiyatları'ndan beri hiçbir organizasyonda bir türlü doldurulamayan (Yugoslavya ile İtalya arasında oynanan 1997 Avrupa Şampiyonası finali için 4200 bilet satılmıştı) 20 bin kişilik Palau Saint Jordi Salonu, basit bir hazırlık maçı için tıklım tıklım dolmuştu.

Global ekonominin yeni yıldızı 1.2 milyar nüfuslu Çin ise NBA'in son gözdesi. Zhizhi Wang ve Mengke Bateer gibi iki sıradan oyuncunun ardından geçen yıl 2.26'lık Yao Ming'in lige katılması, Çin'in ilgisini bir anda NBA'e yöneltti. Ming'in ilk NBA maçı Çin'de tam 300 milyon kişi tarafından izlendi. Bu sene NBA, Şangay ve Pekin'de birer ofis açtı ve toplam 120 kişiyi burada işe aldı. Gelecek sezon Ming'in takımı Houston Rockets, Çin'de de hazırlık maçları oynayacak.

En büyük silahlar internet ve tv'nin etkili kullanımı

Bunun dışında kusursuz bir iletişim ağı ile ligle ilgili tüm bilgileri, kendi istedikleri şekilde manipüle ederek dünyaya vermeyi sürdürüyorlar. Kendi televizyon kanallarını kurdular. Hem de sadece maç yayını yapan bir kanal değil. Gerçekten farklı programları bulunan, tamamen NBA üzerine bir kanal. Şimdi bu kanalın bir uluslararası versiyonu da var. Türkiye'de de Digitürk üzerinden yayın yapıyor NBA TV. Her gece bir maçı canlı yayınlıyor.

İnterneti kusursuza yakın kullanan NBA, tüm dünyayı aynı monitöre sığdıran bu ortamda, özellikle gençlere bire bir ulaşabiliyor. Maçları netten canlı takip etmeye izin veriyor. Fantazi liglerle insanları interaktif biçimde içine alıyor. Bilgiye aç yeni nesli bir şekilde yakaladığı anda bilgiye boğuyor, kendisinin bir parçası ve hatta bir pazarlamacısı haline getiriyor. Bir konuda bilgiyle donattığı gençleri, "bilgi özgüveni" ile kendi kimliğine katıyor. NBA'i takip eden gençler, çok doğal bir içgüdüyle, bildiklerini, keyiflerini paylaşmak istiyor. Virüsü verdiği her insanın bu virüsü yaymasını sağlayan salgın bir hastalık gibi yayılıyor.

Aslında NBA komisyoneri David Stern'ün işi hiç de kolay değil. Saat farkı nedeniyle elindeki ana ürün olan maçlar Asya'da öğlene doğru, en büyük pazar olan Avrupa'da ise sabaha karşı oynanıyor. Kezâ Afrika'da da her şey sabaha karşı cereyan ediyor. Bu konuda tek şanslı kıta Güney Amerika. Buna karşın öyle başarılı bir pazarlama örneği ki bu, milyonlarca insan en ters saatlerde bile NBA'i takip ediyor. Akıl alır gibi değil. İnsanlara uyumayıp maç seyretmelerini öğütlüyor NBA. İşin ilginci, dinletiyor da kendisini. Bu pazarlanması imkansız görünen malı satıyor birilerine.

Zaten insanlar takip etmese de bir şekilde önüne seriyor NBA kendisini. Ertesi sabah izlemeyenler için öyle detaylı bilgiler ve analizler sunuyor ki, sadece bunlara bakanlar bile seyredenlerden daha fazla malzemeye sahip olabiliyor.

Zaman içinde kendisini takip etmeye zorluyor NBA. Kendi hazırladığı programları ulusal kanallardaki yayıncılarına vererek bir haftada oluşan en can alıcı görüntülerle süslüyor, küçük insan hikayelerini mükemmel bir anlatımla süper kahraman maceralarına dönüştürüyor. Daha fazlasını istemenize yol açıyor. Daha fazlasını istediğiniz anda da para talep ediyor. Bir nevi uyuşturucuya başlatma taktiği güdüyor. Bu öyle bir strateji ki, kimselere "NBA'de felaket maçlar oynanıyor. O iki muhteşem kare gördüğünüz karşılaşmada takımlar toplam 140 sayı attı. İki takım 120 şuttan 80'ini kaçırdı" dediğinizde, kimse inanmıyor. Ya da inanmak istemiyor, gözardı ediyor.

Önceki ay ünlü finans dergisi Forbes'da yapılan bir araştırma çok çarpıcı. NBA'in bundan 20 yıl önce 1984'te "basketbolla ilgili gelirlerinin" %98.8'i Kuzey Amerika'dan sağlanıyorken, 2004'te bu oran %83.2'ye gerilemiş. Ne tesadüf ki NBA'deki yabancı oyuncu sayısı da %20'lere dayandı bu sezon. 20 yıl sonraki projeksiyonlarda ise hem oyuncu, hem de gelirlerin Kuzey Amerika ve dünyanın geri kalanı arasında %50-%50 paylaşılacağı ve toplam rakamın 10 milyar dolara çıkacağı tahmin ediliyor. Bu dev rakamı oluşturan kalemler arasında İbrahim'in belki de kendi oğluna alacağı formanın ve Eray'ın NBA TV'ye ödediği yıllık ücretin içinde yer alan kâr payları da dahil olacak. NBA'in, Eray ve İbrahim'lerin sayısını arttırmak için elinden geleni yapacağından emin olabilirsiniz. Lojistik sebeplerle "NBA Avrupa Ligi" gibi fikirler biraz ütopik olsa da, bir şekilde hayatınıza daha fazla girecek NBA. Cüzdanlarınızı iyi koruyun.